作者 麋鹿先生Sky

如果提起小红书上的营销方式，种草绝对是最深入人心的一个，没有哪个品牌不知道种草的意思，也没有哪个品牌不知道种草的方法。

(资料图片仅供参考)

说起来，种草的方法，真的很简单，就是在博主的原有内容里植入广告而已。但是只有真的做过小红书的品牌才会知道，并非如此简单，比如在博主里植入广告就会分为“报备笔记”和“非报备笔记”两种情况。

报备笔记即通过小红书蒲公英平台下单的内容合作笔记，其中交易的流程，资金都从平台完成，内容上也会受到平台的审核，这也是品牌方在小红书平台投放时，平台唯一认可的合规内容合作笔记。

而非报备笔记则正好相反，就是没有通过小红书蒲公英平台下单的内容合作笔记，其中交易的流程，资金也都没有从平台上走，内容也不受小红书监管，是一种“私下”和博主达成合作的形式。

举个例子，假设你是博主，我直接给你转100块钱，你发一篇笔记，这就是私下的内容合作了，小红书对此，自然也是不认可的，所以私下的内容合作笔记被平台定义为“水下笔记”“软广”或者“违规营销笔记”。

如果仅仅是去下定义，那不会起到任何阻止的意义，所以平台做的另外一件事，就是对水下笔记的治理。

而这，也是我们今天真正想聊的主题，这一次，小红书再次开启了新一轮虚假营销治理，堪称小红书史上最大的一次，而且同时还升级了新的治理标准。

完全算是近一年来治理方面最大的新闻了，说是地震式治理也完全不为过。

01 违规营销再治理

8月初消息，小红书在6月-7月，对违规内容进行了再一次的集中治理，本次惩罚品牌数量合计2456个，涉及美妆个护、母婴、3C 数码、服装配饰、食品、本地商家、互联网等13个类目，其中有87个品牌因严重、重复违规而直接被封禁处理。

比如粒子森林，苏晴子，原泥动力，比比暴，诗唯丽等品牌，就是因为严重违规被直接封禁，同期，限流的品牌也不少，而且品牌知名度更高，甚至到了口熟能详，比如一汽丰田，拜耳，达芙妮，老板电器，Colorkey，Dickies等。

究其被处理的原因可能多种多样，比如“虚假营销笔记”“不正当竞争笔记”“未通过蒲公英合作的笔记”等。

但占比较高的，还是未通过蒲公英平台合作的笔记，而且我也认为，这是一切问题的根源，毕竟，如果经过了蒲公英审核的合作笔记，那么，虚假营销，不当竞争笔记就不可能被审核通过，所以这是一个降维打击问题，只要可以通过审核，那么不仅形式合规，在内容上也没问题。

说回来，这次的小红书治理程度，如果仅看小红书对外发布的数据来看（未发布治理的不记），那么这次应该算是历史最大的一次了，波及品牌数量非常惊人，已经超过了2000家。

2000家品牌是什么概念？大家最好假设一个品牌年销售额最少在一个亿（其实不夸张），那么2000家，可就是2000个亿的盘子，但小红书依然对他们动手了，因此我说这次处罚力度很大，而且毫不留情面。

回忆小红书的治理，其实由来已经，最早可以追溯到19年的生态官，后续在2020年上线的“啄木鸟计划”应该会让很多品牌和博主印象深刻，再之后小红书陆续上线《社区公约》以及各种专项的治理计划。

可能意识到专项计划，无法长期执行，所以在2022年4月，小红书上线了更加长期，也更加系统化的治理方法，也就是“品牌违规分”，对这些相关的节点，我也都有写文章记录，关于品牌违规分的上线，大家可以看这篇文章《超全|小红书“品牌违规分”解读》。

所以，小红书后续的治理并非是想一出是一出，而是依据品牌违规分这一指标来进行有逻辑处罚的。

只不过现在，这个治理的标准更加细化了，惩罚力度也升级了。

02 标准细化，惩罚升级

先说标准细化，第一版的品牌违规分对于违规营销的定义标准只有一句话：违规营销行为包含但不限于未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为。

这更其实像是一种概括，对于品牌来说，这个范围非常模糊，所以当时我也做了更深入的解读，算是大致上让大家有所了解，而这次新一版的品牌违规分，就把这个漏洞进行了补全，更加细致的说明了哪些动作，哪些行为是违规的，以及针对性的扣分标准。

但为什么我说这是一次重大的治理变革呢？就在于这次的标准细化的非常非常全面，以至于可能我们不经意间的，不认为是虚假营销行为的一些方式，也是在治理范围之内。

比如，其中有一条是：组织线下活动，邀请博主体验并发布未经报备的推广内容。

简单来说，比较匹配的场景，就是博主探店，在以往这种形式并非算是违规营销，而且在小红书社区公约里提到，这种非金钱交易的场景，仅是体验分享，只要求在笔记中标明利益相关性即可，但升级后的标准，博主的线下探店，如果不通过蒲公英平台完成，也将被视为违规营销。

再比如，品牌关联的蓝 V 账号、品牌内部员工账号、合作的创作者等，通过导流到非小红书的第三方平台、完成交易的行为。

形式包括但不限于：

1. 传播个人联系方式或其他平台账号信息；

3. 多账号相互配合，通过评论、收藏等引导用户脱离平台交易；对于已开店的品牌，店铺客服与用户沟通中，引导用户脱离平台多进行私下交易。

在以往，导流/引流会被平台视为是违规动作，违反了平台规则，但这与“虚假营销”其实是没什么关系的，而这次的升级，也把导流/引流纳入到了品牌违规分的体系里，这对客资行业，将产生巨变！

因为以往的小红书客资类目，或多或少的都会留下联系方式导向私域，这种产生了违规动作好，只会对当前的账号进行处罚，至少不会影响品牌，但一旦落实了这个新的逻辑，那么单个账号违规，甚至还会把违规处罚传递到品牌上，导致整个品牌下的笔记被限流或者封禁品牌，产生严重的后果。

但目前对于落实情况还有待观察，不过，如果真的按这种逻辑严格执行，“或许”小红书客资行业将面临不少品牌被迫停止运营，影响不可谓不大。

其他的标准细化相对比较容易理解，所以我就不在多说，大家直接看图即可。

其次，这张图建议大家保存起来，因为违规的标准比较多，又很难记的全，收藏起来可以备不时之需。

如果产生了扣分行为，那么又是如何处罚的呢？

我们在上图可以看见，扣2分时，仅是提醒，但如果扣到4分，就会产生一定的惩罚。

比如扣4分时，7天内，近28天发布的品牌相关笔记，一律限流。

扣6分时，7天内，除搜索品牌词场景之外，其他场景下，全部的历史品牌相关笔记都限流。

扣8时，28天内，除搜索品牌词场景之外，其他场景下，全部的历史品牌相关笔记都限流。（与6分的区别在于惩罚的时间不同）

扣10分时，直接28天封禁，品牌词下会显示该品牌涉及违规营销，其他场景下，所有笔记还都限流。

如果你还记得以前的品牌违规分的话，那么会更加清楚的明白，这次的处罚其实是升级了的。

（早期小红书品牌违规分标准）

上图是早期的品牌违规分处罚标准，很明显的在扣4分时，新版本的处罚笔记扩展到了近28天内的笔记自然流量，而以往的仅是新发布的笔记才会受到影响。

其他的不一一对比了，但也都有不同程度的升级，如果有兴趣，可以自行对照。

03 品牌方/博主何去何从？

对于品牌和博主来说，我相信第一反应，应该是有点抗拒的，原因无外乎于自由度更加受限。以至于会提出一个新问题，平台怎么判断违规营销笔记？

其实作为一个平台来说，小红书的数据量和信息获取渠道是远超常人想象的，比如作为平台，完全可以利用Ai，基于大数据模型的主动排查来进行，而且作为平台的管理方，还可以获取行政管理部门的通报、司法机关的法律文书、消费者投诉、权利人举报、新闻媒体曝光等，这些也可以对品牌的营销行为进行违规判定。

如果落实到单篇笔记上是不是违规，那还是要回到原有逻辑，即通过判断用户的内容合理性来判断是不是违规笔记，比如有没有大量的品牌词描述？是不是基于人设的真实分享？有没有合理的产品使用场景等。

但对于处罚品牌来说，单篇笔记自然不会造成处罚，所以对于品牌来说，处罚必然同时跟随着数量，比如有100篇类似的笔记出现，那才会被坐实“虚假营销”。

所以，品牌和博主该如何应对呢？我觉得作为小红书社区的一分子，首先还是应当鼓励社区的治理行为，因为无论是博主还是品牌，乃至是用户，我们都是平台的受益者，它对我们的生活，收益或者职业成长都产生了巨大的帮助，所以让它的环境更好，其实是件好事。

但若是我们的动作与平台相悖，无论是基于个人情感，还是基于现实情况，我都建议按照平台的逻辑玩会更好，因为无数的趋势和平台发展历程都告诉我们一个道理，胳膊必然是拗不过大腿的，但如果在新的体系里早日融入，未必不能获得更高的成长性。

举个例子，比如早期博主在开始转向报备笔记时，我就记得有几个博主很聪明的用报备笔记做出了一些案例，带着这些案例，又加上了平台合规玩法作为底层支持，其实比其他博主接到了更多的广告合作。

对于品牌来说，营销就需要更加慎重了，2个月处罚了2000多个品牌，更加告诉我们不要存在太大的侥幸心理，平台饶过谁啊？该花的钱，总归是省不了的。

除此之外，蒲公英平台的玩法也确实越来越丰富了，涵盖了本地生活探店，招募博主合作等场景，也为全链路转向蒲公英提供了交易空间。

04 品牌违规分常见问题

说回品牌违规分，我相信大家都还有很多的疑问，比如怎么看品牌是不是扣分了？扣分了怎么办？误判了怎么办等等，所以我也对这些常见问题做个整理。

1）如何查看品牌是否被扣分？

小红书App的专业号中心已上线「品牌违规营销分」查询与申诉功能，品牌方的企业号可以通过“小红书APP-专业号中心—品牌权益—认领品牌”完成品牌认领，认领后的品牌，就可以在这个入口里，查看自己的品牌违规营销分情况。

2）不认领品牌，是不是就不会扣分？

认不认领都会扣分，区别是认领的能看见，不认领的连通知都没有，就被直接处罚了。

3）小红书多久治理一次？

以周为维度循环处理，大治理是集中，更加严格的处罚，但不代表日常期间不处罚。

4）不认同处罚怎么办？

可以申诉，若申诉成立会立即清除该次记分同时撤销记分节点触发的处置措施。小红书 APP-创作中心-更多服务-专业号中心-做互动-品牌权益。

5）品牌被扣10分，封禁了，如何解封？

处置周期结束外，品牌须立刻停止违规营销行为，并向平台提交相关整改资料，经平台审核达标后解封，整改资料包含但不限于：

1.整改承诺书；

2.近3个月所有违规营销笔记链接；

6）违规分可以恢复吗？

可以，处置期满后持续28天无违规，分数＜10 的品牌可自动清零违规营销分。

写到这，不知不觉也写到了4000字，时间是也已是凌晨，脑海里不停的翻滚着这几年来做小红书的思量，心里莫名有些感慨，这几年小红书的人更多了，商业模式更完善了，对于世界的意义也更大了一些。

说回来吧，最后，还是想问问大家，你对这次的品牌违规分的处罚升级和治理怎么看？欢迎在评论区聊聊你的想法。

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